Večji vpliv oglaševanja na spodbudo nakupnega procesa

Ta teden smo že pisali [o raziskavi](http://www.instore.si/newsarticle/newsarticle/Valicon-je-raziskoval-nakupno-pot-potrosnika), ki sta jo glede nakupovalnih navad izvedla agenciji Valicon in iPROM, tokrat pa predstavljamo globlji vpogled v segmenta proučevanja, ki zadevata samo sektor dobrin široke porabe - gre za prehranska dopolnila in kozmetiko. Ker je to sploh prva raziskava v Sloveniji, ki se tiče procesa nakupne odločitve, so podatki še toliko bolj zanimivi. Glavna zadeva, ki jo je potrebno pri teh dveh kategorijah vedeti za začetek je, da ima tu oglaševanje večji vpliv na spodbudo nakupnega procesa ter da pri kozmetiki moč (prepoznavnost, podoba) znamke nekoliko bolj intenzivno vpliva na izbiro izdelka v nadaljnjem nakupnem procesu. Kupci prehranskih dopolnil so bolj podvrženi iskanju lastnosti in dokazov učinkovitega delovanja, kjer se najpogosteje poslužujejo iskanja prek spletnih iskalnikov ter z branjem spletnih strani proizvajalcev oziroma trgovcev. Podobno sicer tudi velja za kozmetiko vendar je intenzivnost raziskovanja nižja. Večji vpliv v procesu nakupa imajo neformalna socialna omrežja, torej pogovor z bližnjimi. Ko potrošnik pride do trenutka nakupa, odigra odločilno vlogo prodajno mesto. Na odločitev glede izbire prehranskega dopolnila dodatno vpliva prodajalec na prodajnem mestu, medtem ko se za kozmetične izdelke potrošniki dokončno odločijo pogosteje samostojno kar pred prodajno polico. Prehranska dopolnila imajo še eno posebnost. V primerjavi z ostalimi kategorijami se tukaj največji delež nakupov zaključi v spletni trgovini (vendar še vedno večina na prodajnem mestu). Nakupi prehranskih dopolnil so v nekoliko večji meri načrtovani, vendar še vedno dobra tretjina nakupov podvrženih impulzivni želji oziroma dobri ponudbi. Nakupi kozmetike so nekoliko bolj organski: 'Kupim, ker potrebujem.' Čas od spodbude do nakupa je v tej kategoriji, v primerjavi z ostalimi v raziskavi, najkrajši in večina nakupov se zgodi v roku enega tedna oziroma tretjina jih opravi nakup še isti dan. Prehranska dopolnila so v primerjavi s kozmetiko za potrošnika nekoliko bolj zahtevna kategorija in za nakup izdelka si vzamejo več časa. Večina opravi nakup v roku 1 meseca, manj kot tretjina pa v istem dnevu. Spodbude za začetek nakupnega procesa prihajajo precej razporejeno iz TV oglasov, tiskanih oglasov vključno s članki, katalogov in spletnega oglaševanja vendar ima po drugi strani veliko moč pri tem tudi izkušnja drugih. Potrošnika zanimajo lastnosti in dokazi o učinkovitosti izdelkov. Na drugi strani spodbude za nakup kozmetičnega izdelka tudi prihajajo iz izkušenj drugih potrošnikov vendar pa pri kozmetiki bolj izrazito k spodbudi doprinesejo TV, tiskani in tudi spletni oglasi. Poleg tega je potrošnik veliko bolj pozoren na znamke, ki jih pozna oziroma ima z njimi dobro preteklo izkušnjo. Obe kategoriji izdelkov sta nekoliko manj podvrženi intenzivnemu raziskovanju, čeprav še vedno več kot 60 odstotkov kupcev preveri svoj nakup. Ko raziskujejo, se potrošniki pri kozmetičnih izdelkih pogosteje pogovorijo s kom bližnjim, medtem ko pri prehranskih dopolnilih bolj intenzivno preverijo izdelke na spletu. Prodajno mesto je pomembno pri obeh kategorijah. Potrošnik zaključi svojo nakupno pot najpogosteje na prodajnem mestu in prodajno osebje torej lahko vpliva na dokončno odločitev. To je sicer bolj izrazito pri nakupu prehranskega dopolnila in nekoliko manj v primeru kozmetike. Tam se potrošniki znajo sami odločiti pred samo polico, zelo pogosto pa tudi želijo izdelek testirati. Kartice zvestobe trgovca je pri kozmetiki tudi pogost odločitveni faktor pri zaključku nakupa. Zelo pomembno je pri prehranskih dopolnilih poudariti, da sicer je še vedno večina nakupov opravljena v trgovini, vendar je pa delež spletnih nakupov tukaj največji, v primerjavi z drugimi kategorijami. Prek spleta opravi nakup 16 odstotkov kupcev. Pri kozmetičnih izdelkih je spletnega nakupa le 6 odstotkov. Nasvet: | Uspešen izdelek iz teh kategorij, bo imel: 1. dobro razporejen medijski načrt oglaševanja po vseh kanalih (TV, tisk, splet), 2. se bo vključeval v ciljno skupnost svojih uporabnikov in na ta način spodbujal pozitivno izkušnjo, 3. imel bo razpršeno objavljene opise lastnosti izdelkov in opravljene teste po relevantnih (vsebinskih) spletnih in tiskanih medijih, 4. prodajno osebje bo znalo poudariti ključne koristi in konkurenčno prednosti izdelka 5. za kozmetične izdelke: privlačna in praktična embalaža, večanje prepoznavnosti znamke, prava cenovna pozicija 6. za prehranska dopolnila: spletna trgovina je relevanten prodajni kanal, ki hkrati služi tudi kot spletni katalog | Pri članku je sodeloval Matjaž Robinšak z Valicona, ki nam je priskrbel tudi material v obliki grafov: | | | |