Valicon TOP BRANDS – Kako do močne znamke doma in v regiji? 1. DEL

**![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-281/zenel_b.webp)** **Avtor: Zenel Batagelj, partner v Valiconu** Tudi danes, enako kot pred desetimi leti, ko smo začasno “zamrznili” projekt, poslanstvo ostaja enako, vendar z bistveno nadgradnjo. Ključna prelomnica je leto 2025, ko smo raziskavo razširili na vseh sedem držav regije. S tem smo presegli nekdanje okvirje in dobili resnično celovito sliko trga. Dobili smo orodje, ki opozarja na najmočnejše znamke pri nas – tiste, ki imajo status nenadomestljivosti. Povedano drugače: to so znamke, ki jih potrošniki pričakujejo v vsaki trgovini. Glede na velike spremembe v zadnjem desetletju bomo v pričujočem besedilu podrobneje pogledali, kaj se je dogajalo v tem obdobju in kakšne so spremembe v merjenju. **Kaj se je dogajalo v zadnjih desetih letih?** Začnimo s stanjem duha potrošnikov. Po letu 2016, ko smo nazadnje merili najmočnejše znamke, se je zgodilo veliko. Sprva smo bili priča fazi blagostanja potrošnikov, kjer smo po dolgem obdobju krize, v Sloveniji, končno zadihali in normalno zaživeli. Vendar pa tovrstno blagostanje ni trajalo dolgo – prišla je pandemija koronavirus (po domače “covid”), ki smo jo Slovenci, izmed vseh držav Evrope, verjetno najbolj občutili. Kdo se ne spomni Kacinove znamenite izjave: “Uživajte dokler lahko.” Pomembno je razumeti, da je covid-19, med drugim, močno spremenil tudi nakupne navade. Doživeli smo neverjeten razvoj e-nakupovanja in spremembe delovanja potrošnika, ki se je, najverjetneje, spremenil za vedno. S koncem pandemije je prišlo obdobje, ko je vse izgledalo, da se bomo hitro vrnili nazaj v stanje normalnega, vsakdanjega. V duhu, na momente že maničnega vračanja nazaj v normalnost, si bomo leto 2021 zapomnili kot leto pretiravanja in doživljanja vsega, kar smo zamudili v obdobju zaprtja. Potrošniki so bili v fantastični kondiciji; lep del populacije je v obdobju manjše potrošnje kar nekaj privarčeval, državna uprava pa je bila deležna lepih bonusov … posledično je kaj kmalu zmanjkalo praktično vsega, kar nam trg lahko ponuja: avtomobili, e-kolesa, itd. … In kolikor smo se potrošniki spremenili v obdobju koronavirusa, smo se spremenili tudi v obdobju po njem, ko smo se navadili na potrošnjo, ki je bila nad našimi zmožnostmi. To pa se ni občutilo zaradi nakopičenih “covidnih” rezerv. V letu 2022 se je nepričakovano zgodila vojna v Ukrajini, ki sprva na potrošnjo ni imela pretiranega vpliva, je pa pokazala zobe septembra, ko so se močno podražili energenti, kmalu za tem pa tudi vse ostalo. Ob tem pa zanimivost: naš slovenski potrošnik je še vedno zapravljal, kot se je navadil leto prej. Vendar pa so se cene počasi, a vztrajno dvigovale. Del potrošnikov se je na to navadil, del pa je moral temeljito spremeniti svoje nakupne navade. | Ključna prelomnica za raziskavo je bilo leto 2025, ko smo raziskavo razširili na vseh sedem držav regije. S tem smo presegli nekdanje okvirje in dobili resnično celovito sliko trga, | Iz naših raziskav #NovaNormalnost se jasno vidi, da so potrošniki najprej in najbolj zaznali dvig cen prav pri izdelkih široke potrošnje, prav tu je prišlo do največjih sprememb. In posledično je to področje postalo predmet intervencij politike: popisovanje cen in medijski pritisk na cene v Sloveniji, omejevanje cen na Hrvaškem, omejevanje marž v Srbiji… Odzvali so se tudi potrošniki, ki so začeli z javnimi pozivi na bojkot trgovcev, pa tudi proizvajalcev. Bojkoti trgovskih verig so postali vidna oblika nezadovoljstva potrošnikov, zlasti v kontekstu rastočih cen, inflacije in občutka, da breme rasti cen neenakomerno bremeni končne potrošnike. Ti bojkoti, ki se večinoma sprožijo prek družbenih medijev, so najpogosteje usmerjeni v velike trgovske verige in simbolično predstavljajo poskus potrošnikov, da ponovno pridobijo vsaj nekaj nadzora nad lastnimi izdatki. Čeprav učinki na promet dolgoročno niso bili dramatični, imajo bojkoti močan vpliv na ugled in komunikacijo – jasno signalizirajo upad zaupanja, povečano občutljivost na cene in naraščajoča pričakovanja, da bodo trgovci na drobno v času gospodarske negotovosti bolj transparentni, odgovorni in socialno ozaveščeni. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-281/prva-slika.webp) Ko je septembra 2024 že vse izgledalo, da se bo trend zategovanja kmalu obrnil, pa so konec leta 2024 nastopile ameriške predsedniške volitve in zmaga **Donalda Trumpa**. Če je ta, na začetku, izgledala kot morebitna dobra novica, pa se kaj kmalu, v začetku letu 2025, izkaže, da ima Trump vse lastnosti oranžnega (črnega) laboda: spet se poveča inflacija, napovedi stagnacije gospodarstva, sploh v Evropi, in vse bolj glasne napovedi recesije. | Strategije potrošnikov v obdobju inflacije se praktično niso spremenile že več kot tri leta (od septembra 2022): nakupovanje v cenejših trgovinah, cenejše alternative in akcije. | Srbija ima kot največji trg regije veliko utež pri meritvi, zato zasluži posebno pozornost, velja celo “pravilo”, da je močna znamka v Srbiji predpogoj za vidnejšo uvrstitev na lestvici. Po tragediji 1. novembra 2024 in protestih, ki so sledili padcu nadstreška, je v javnem prostoru v Srbiji prišlo do močnega vala nezadovoljstva, nezaupanja in splošne družbene napetosti, kar se je neposredno prelilo tudi v vedenje potrošnikov. V takšnih okoliščinah postanejo potrošniki previdnejši, čustveno distancirani od znamk in občutljivejši na sporočila, ki delujejo neavtentično ali komercialno neprimerno v danem trenutku. Nakupovanje se začasno preusmeri k osnovnim kategorijam, zmanjša se impulzivna poraba, medtem ko se luksuzni in “nepotrebni” izdelki dojemajo kot neskladni z družbenim kontekstom. Hkrati raste pričakovanje, da znamke zavzamejo jasno, odgovorno in empatično stališče – molk ali komunikacija po načelu “business as usual” se pogosto razlagata kot odsotnost vrednot, medtem ko lahko pretirano oportunistično pozicioniranje izzove nasprotni učinek in bojkot. Takšni družbeni prelomi pospešujejo spremembe v zvestobi in dodatno krepijo pritisk na znamke, da pokažejo doslednost, razumevanje in dejansko družbeno odgovornost. **Kaj je torej novega pri našem potrošniku?** Ne glede na to, da na večino predstavljenih tematik in širših sprememb potrošniki nimamo vpliva, jih vseeno dojemamo kot vir nesigurnosti in nestabilnosti. Prav v takšnih obdobjih pa je za nas značilno, da postanemo izrazito previdni – ali povedano drugače: velikokrat delujemo “na rezervo”. | Nova normalnost je, da potrošniki nakupujejo v več trgovinah, pri čemer prva pobere “smetano”, ostali dve pa še veliko večino preostale vrednosti vseh nakupov. | Stanje duha je zato danes vse prej kot rožnato. Delež potrošnikov, ki nimajo oziroma so zategnili potrošnjo, je okoli 50 %, vendar pa je tu vseeno dobra novica – delež tistih, ki imajo, se je stabiliziral okoli 25 %. Ključno – srednji sloj praktično izginja. Strategije potrošnikov v obdobju inflacije se praktično niso spremenile že več kot tri leta od septembra 2022: nakupovanje v cenejših trgovinah, cenejše alternative in akcije. V tem kontekstu je potrebo razumeti, kakšen doseg imajo diskontni trgovci. Nova normalnost je, da potrošniki nakupujejo v več trgovinah, pri čemer prva pobere “smetano”, ostali dve pa še veliko večino preostale vrednosti vseh nakupov. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-281/druga-slika.webp) Trenutno so pravi veliki diskontni trgovci prisotni v Sloveniji, na Hrvaškem in v Srbiji. V Sloveniji so prisotni trije: Hofer (Aldi), Lidl in Eurospin. Eden od njih predstavlja primarno trgovino pri 42 % anketiranih, v 91% pa je eden od njih med najpogostejšimi tremi trgovci, ki se jih uporablja. Na Hrvaškem sta prisotna Lidl in Eurospin, kjer vsak četrti anketirani nakupuje primarno pri enem od njiju, v 69% primerov pa je diskontni trgovec med prvimi tremi. V Srbiji je prisoten samo Lidl, kjer primarno kupuje 29 % anketiranih, pri 66 % je Lidl med prvimi tremi trgovci. Dokazano je, da krizne situacije blagodejno vplivajo na tržni delež diskontov. Lidl, na primer, se je dolgo učil v Sloveniji in na Hrvaškem, imel izredno učinkovit vstop na srbski trg, v naslednjih dveh letih pa načrtuje s tem prilagojenim konceptom vstop na še preostale trge regije. S takimi dosegi je vpliv diskontov na moč znamk že danes izreden – samo nepogrešljive znamke “zaslužijo” mesto na njihovih policah. Zato bodo močne znamke samo še močnejše, za obstoj ostalih, pa je to, da si “zaslužijo” mesto na policah “diskontnih” trgovcev, ključni imperativ za preživetje. **In kaj je novega pri lastnikih znamk?** Lastniki znamk so se zato znašli v podobni situaciji, kot v obdobju po veliki krizi 2009, ob čemer pa je pomembna razlika ta, da imamo danes izkušnje. Obdobje deset let nazaj ni tako zelo oddaljeno, da se ne bi spomnili, kaj je takrat delovalo in kaj ne. Zato iz perspektive lastnikov znamk – nekoga, ki zelo dobro obvladuje vsaj kategorijo, iz katere izhaja – obstaja nekaj možnosti širitev: **B-znamke** Gre za manj strateške znamke, ki so jih zaradi nižje kupne moči njihovi lastniki cenovno pozicionirali nižje, vendar jih še vedno podpirajo z vlaganji v marketing in prodajo. Takšnih primerov je bilo več: prvi so bili pivovarji – Löwenbräu in Holsten v regiji, C kafa in Bonito v Srbiji, Rex pri detergentih; na Hrvaškem imamo nekaj izrazitih primerov: najbolj šolski primer je kava Gloria, s katero Franck pokriva cenovno občutljivejši segment. Podobno dinamiko vidimo pri detergentih, kjer Saponia ob svojem premijskem adutu Faks Helizim ohranja cenejšo znamko Rubel. Vendar smo se naučili, da kadar se podjetje odloči za portfelj, ki ga sestavljajo tudi B-znamke, to vedno negativno vpliva na moč glavne znamke. Kanibalizacija se vedno zgodi. **Širitev znamk v nove kategorije** Močna znamka izkorišča priljubljenost in dobro izkušnjo in se širi v kategorije, kjer delno ali sploh še ni prisotna. Kategorijo je smiselno obravnavati zelo široko: lahko gre za nove priložnosti uporabe (category entry points), nove kanale, nove predele znotraj trgovine, nove segmente potrošnikov, lahko pa bližnje oziroma povsem nove izdelčne kategorije. Pri tem primerov dobre prakse ne manjka: Milka v biskvite, Plazma v kašice za zajtrk, Argeta v zelenjavne namaze, Nutella v biskvite, Fructal v paradižnikovo pasato, Poli v namaze, Fanta v druge nepomarančne okuse … Poudarjamo, v tem primeru gre za širitev iste znamke na nova področja. Pri tem se moramo zavedati, da širjenje znamke zmanjšuje ostrino originalnega “heroj” izdelka, izleti v nove kategorije, če niso resnično dobri, pa lahko mečejo slabo luč na osnovni biznis. | Naučili smo se, da kadar se podjetje odloči za portfelj, ki ga sestavljajo tudi B-znamke, to vedno negativno vpliva na moč glavne znamke. Kanibalizacija se vedno zgodi. | **Premiumizacija** Kot smo pokazali, smo priča vse večjemu razslojevanju, ob čemer imamo na voljo kar nekaj različnih možnih scenarijev: • preprosto dvigovanje cen, • dvigovanje cen ob razvoju znamke oziroma kategorije, • razvoj izdelčnih premijskih ekstenzij za nove priložnosti uporabe oziroma višje kakovosti, • razvoj segmenta nad obstoječim, • ali pa preprosto uvajanje popolnoma novih znamk, podobno kot B-znamke, le da tokrat, na zgornjem cenovnem delu. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-281/tretja-slika.webp) Multinacionalke imajo pri zadnjem veliko prednost, ker imajo na zalogi že izdelane znamke oziroma izdelke, ki jih morajo le izbrati in uvesti na trg. Verjetno je najboljši primer Donat kot znamka v celoti, Perutnina Ptuj in Natureta z razvojem premijskih ekstenzij v začetku leta 2025. Zagotovo bomo v prihodnje videli veliko tovrstnih primerov, veliko znamk pa bo v to, zaradi dviga cen surovin, tudi primoranih. Uspešna premiumizacija je poslovno gledano vedno dobra za lastnika, saj ima izredne učinke na dobičkonosnost. Se pa moramo pri tem zavedati, da negativno vpliva na moč znamke. Nekateri potrošniki, sploh v kontekstu razslojevanja, ne zmorejo slediti dvigu cen. **Prisilna premiumizacija** Da bi bila situacija še bolj zapletena, so se borzni špekulanti lotili tudi trgov surovin, cena kakava in kave se je v zadnjih nekaj letih potrojila (medtem smo že priča občutnega padcu cen kave, o čemer pišemo tudi v tej številki revije InStore, op. ur.). Posledica rasti cen surovin je dvig cen izdelkov, ki so že, ali še bodo, kar nekajkrat prebili psihološke cene za najbolj prodajane izdelke. Nekatere kategorije so tako postale “talke” finančnih trgov. Praktično vse znamke v teh kategorijah imajo resne izzive. Vsi poskušajo s spremembami velikosti embalaž na način, da jih potrošniki ne bi opazili, npr.: • standard 100-gramske čokolade je sedaj 90 g, • vedno večji fokus je na manjših priročnih SKU-jih pijač, • vse več je nestandardnih gramaž pri kavah, • “pijačarji” se iz 100% sokov “selijo” v inovativne pijače – mikse, • čokolade postajajo vse bolj izdelki s čim nanj čokolade itd. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-281/cetrta-slika.webp) Pri spremembah cen smo večkrat opazili, da velikost znamke in zaloge lahko prinašajo kratkoročno prednost za srednje velike znamke, ki se lahko lažje “igrajo” s cenami, na drugi strani pa imajo veliki igralci prednost, ker lahko pridejo do boljših cen surovin. Vsi ti ukrepi rešujejo kratkoročne probleme, vendar pod pritiskom širijo število SKU-jev, kar povečuje kompleksnost poslovanja. Potrošnik, ki je imel svojo najljubšo znamko in pri njej svoj “hero” izdelek, na katerega je bil navezan, se lahko izgubi. Pade v stanje preizkušanja ponudbe, po Kahnemannu torej preide iz intuitivnega Sistema 1 v racionalni Sistem 2, kar zagotovo ni dobro za velike znamke. Če smo že prisiljeni v te aktivnosti, je nujno, da so naše znamke jasne z vidika DBA (distinctive brand assets), da preizkušanje ostane vsaj v “družini”. **“Trend surfing”** Sledenje trendom generacije Z ima danes neposreden in merljiv vpliv na potrošnjo, zlasti v sektorju FMCG, kjer se odločitve sprejemajo hitro, čustveno in so močno pod vplivom digitalnega okolja. Generacija Z se ne odziva na tradicionalna marketinška sporočila, ampak na kulturne signale – tisto, kar vidijo na TikToku, Instagramu ali YouTubu, ima pogosto večji vpliv kot cena ali promocija. Ko določen format, izdelek ali vedenje postane trend med ustvarjalci, se lahko potrošnja v nekaj dneh eksplozivno poveča, kot smo videli na primer v Srbiji, ko je viralni cheesecake povzročil začasno pomanjkanje jogurta grškega tipa. Podobni primer smo imeli s testeninami Barilla in njihovim povpraševanjem po viralnih videih z recepti na TikToku. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-281/peta-slika.webp) Še bolj ekstremen primer globalne histerije je ne tako davna “Dubajska čokolada”. Ta trend je bil tako močan, da skorajda ni bilo proizvajalca ali slaščičarja, ki ga ni uvrstil v svojo ponudbo – dobili smo jo v vseh oblikah: od čokoladnih tablic in pralin, do sladoledov in celo kavnih napitkov. Pistacija (v raznoraznih oblikah in deležih kot ključna sestavina, ki definira vse “dubajske čokolade”) se je namreč preselila v celo vrsto drugih prehranskih kategorij. Zato se znamke vse bolj znajdejo v položaju, ko morajo reagirati na povpraševanje, namesto da ga dejansko upravljajo. V tem kontekstu se ustvarjalna ekonomija izkaže kot močno orodje za gradnjo “momentuma” – relevantnosti in rasti – vendar le, če se uporablja strateško in z jasno opredeljenimi partnerstvi. Lokalni vplivneži iz regije že uspešno povezujejo svojo prisotnost z blagovnimi znamkami FMCG. Na primer, blagovna znamka Volim Tea, ki jo je ustvaril raper Voyage, je postala takoj priljubljen izdelek med mladimi v Srbiji in drugod, s prodajo v več kot 2000 prodajnih mestih v štirih državah (Srbiji, Hrvaški, Sloveniji in Avstriji). So torej odlična platforma za internacionalizacijo. Njena priljubljenost je bila posledica neposredne povezave blagovne znamke z ustvarjalci, viralnih objav in dogodkov meet & greet, na katerih so oboževalci čakali ure, da so lahko poskusili pijačo. | Generacija Z se ne odziva na tradicionalna marketinška sporočila, ampak na kulturne signale – tisto, kar vidijo na TikToku, Instagramu ali YouTubu, ima pogosto večji vpliv kot cena ali promocija. | Še boljši primer je energijska pijača Prime, ki sta jo ustvarila znana ameriška in britanska vplivneža ter nekdanja športnika **Logan Paul** in **KSI**, ki so jo otroci v Srbiji preprodajali po požirkih za 2 evra, ker si večina od njih ni mogla privoščiti cele steklenice; tudi v Sloveniji je bila pravi hit, otroci pa so plastenke zaradi statusa uporabljali kot “bidone”. Življenjski cikel Prima je bil sicer kratek. Primeri, kot so ti, kažejo, da lahko pametno zasnovana sodelovanja z ustvarjalci, vključno z dolgoročnimi partnerstvi in pripovedovanjem zgodb, prinesejo avtentičnost in večje zaupanje med generacijo Z, kjer se vsebina zdi bolj kot priporočilo kot oglas. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-281/seddma-slika.webp) Vendar pa ustvarjalna ekonomija predstavlja tudi resno tveganje, če se ne upravlja strateško. Danes imajo vplivneži pogosto večjo kredibilnost kot same blagovne znamke, vendar tudi popolno svobodo, da kritizirajo izdelke, spremenijo svoje stališče ali brez zvestobe preidejo k konkurentu. V sektorju FMCG smo že bili priča valom negativnih viralnih vsebin, ki so jih sprožile kritike sprememb receptur, krčenja ponudbe ali zvišanja cen, pri čemer je en sam avtentičen video imel večji vpliv kot večmilijonske kampanje. **Nove razmere, novi cilji, nova metodologija** Eden zaključkov leta 2016 je bil: “Megatrend cross-category v regiji nekako kliče k uvedbi vzporedne “lestvice” spremljanja ali celo nadgradnji obstoječe metodologije, bomo videli ... ;)” Pa je le prišel ta dan, kajti glede na vse spremembe v okolju, sama raziskava enostavno ne more biti izvedena na enak način kot pred desetimi leti. Spremembe tako prinašajo vrsto metodoloških izboljšav, hkrati pa se spremembe uvajajo s ciljem, da postanejo rezultati raziskave referenca za vse vrste nazivov, povezanih z znamkami. O nekaterih izboljšavah smo že pisali maja 2005, ko smo izvedli prvo meritev v Sloveniji, ob tej končni regionalni meritvi, pa jih je bilo še veliko več. Če naštejemo nekaj izmed omenjenih sprememb, izboljšav: **1\. Znamka je po novem definirana kot potrošniška znamka skupaj z vsemi ekstenzijami, tudi v različne kategorije.** Zadnji element smo dodali zaradi vse pogostejše strategije širjenja znamk v nove kategorije. Gre za legitimno in hrabro strategijo, ki ima za cilj uporabo moči znamke v osnovnih kategorijah, in hkrati dodajanje k moči znamke v celoti. V preteklosti je veljalo, da smo obravnavali znamko v vsaki kategoriji posebej. Frikom v Srbiji, oziroma Ledo na Hrvaškem, na primer, je tako nastopal v zmrznjeni zelenjavi, zmrznjenih že pripravljenih jedeh in sladoledu, Zvijezda na Hrvaškem v olju, margarini in majonezi itd. **2\. Za spraševanje po znamkah, po novem uporabljamo izključno logotipe znamk.** Slednje zato, ker smo postali potrošniki z vzponom mobilnih aplikaciji izrazito bolj vizualni, da ne govorimo o vse bolj pomembnem vplivu prodajnih polic, zato so slikovni materiali nujni. **3\. Kdaj se znamka uvrsti na seznam?** • Korporativne znamke ne sodijo na seznam. Izjema so: primeri, ko podjetje za velik del portfelja uporablja “korporativno znamko”. Taki primeri so Podravka, Žito, Jaffa in Klas v BiH. • V primerih, ko imamo znamko in samostojno močno znamko s svojo vizualno podobo podrejenim podpisom nadrejene znamke, uporabljamo obe znamki – primer President in Somborska v Srbiji. • V primerih, ko imamo razširjeno znamko še v nastajanju, imamo pa eno več močnih “hero” znamk, na primer Čokolino in Lino, ali pa Multisola in Sola, uporabimo tiste, ki so močnejše - praviloma so to “hero” znamke. • V primeru, da je močna znamka v procesu rebrandinga, v raziskavi uporabi oba logotipa, na seznam pa uvrstimo tistega, ki je močnejši – primer Prince caffe Kosovo. • Moč “hero” znamk, ki so praviloma močnejše od nadznamke, predstavlja pomemben vpogled za upravljanje arhitekture znamk. **4\. Indikatorja must brand in nepogrešljivost merita odpornost znamk napram razslojevanju in pritiskom trgovskih znamk.** Moč znamke je izračunana na osnovi prepoznavnosti, upoštevanja, izkušnje, uporabe, percepcije nujne znamke (must brand) in zaznane nenadomestljivosti. Zadnja dva indikatorja smo dodali po testni izvedbi 2025, ko smo opazili, da imajo najmočnejše znamke spodnje nivoje praktično vse nad 90 %, tako da se vsa variabilnost dogaja dejansko pri uporabi. **5\. Anketa je tako v celoti izvedena on-line med člani spletne skupnosti Opinia.Club (prej JazVem).** V zadnjih desetih letih se je penetracija interneta dvignila nad 90 %, sam “covid” pa je še dodatno dvignil tudi stopnjo uporabe. Osebe spletne skupnosti so izbrane tako, da tvorijo reprezentativen vzorec za populacijo 15-65 starosti, velikosti vzorca je najmanj n=500 na manjših trgih, najmanj n=1000 na večjih trgih regije. Leta 2016 smo še uporabljali t. i. “mix-mode” računalniško podprto anketiranje, ki vključuje reprezentativno spletno in dopolnilno terensko anketiranje populacije brez interneta. **6\. Moč znamke je izračunana kot povprečje vseh šestih indikatorjev in sicer izračunano na celotnem vzorcu anketiranih** – in ne le na uporabnikih kategorije. Zaradi metodologije bomo med najmočnejšimi znamkami težko našli znamke, ki se nahajajo v kategorijah, ki nimajo velike razširjenosti, kot so cigarete, strogo ženski in moški izdelki ali znamke iz visokega premijskega segmenta. Razloge za “premik” po lestvici lahko iščemo tudi v razvoju in posledični rasti ali padcu kategorije. Nekatere kategorije imajo manj, nekatere bolj izrazite vodilne znamke. imajo Tako velike izzive imajo znamke v oligopolnih kategorijah, na primer pri pivih,. **7\. Uvrstitev na lestvico 100 najmočnejših regionalnih znamk VALICON TOP BRANDS ni enostavna.** Zavedati se moramo, da ima zaradi velikosti populacije Srbija pomembno utež. Posledično se znamke iz kategorij, kjer na posameznih trgih izrazito prevladujejo lokalni igralci, težje uvrstijo na skupno regionalno lestvico najmočnejših. **8\. Izboljšali smo tudi transparentnost izbora znamk za seznam,** ki se uporablja v anketi. Izhajamo iz prejšnje meritve pri čemer na nacionalno lestvico umestimo vse znamke, ki so bile na lokalni lestvici vsaj med top 100. Temu dodamo še vse manjkajoče znamke, ki so bile med top 50 na regionalni lestvici. Na koncu pogledamo rezultate spontanih priklicev in dodamo še znamke, ki se pojavljajo tam, vendar jih ni na seznamu. Uporabljeni seznami obsegajo nekje 220 znamk na državo. **9\. Raziskava je bila izvedena v decembru 2025,** kar se neizogibno odraža na rezultatih: nekatere tipično “zimske” znamke so močnejše, medtem ko so “poletne” (npr. pijače in sladoledi), ki so v preteklosti zaradi septembrskega termina zavzemale višja mesta, tokrat v drugem planu. Glede prihodnosti pa lahko že zdaj napovemo, da pripravljamo metodološko nadgradnjo, s katero bomo v naslednjem ciklu merjenja ta vpliv sezon v celoti izničili. | Zmagovalci prihodnosti bodo tisti, ki bodo ohranili čustveno vez s potrošnikom, hkrati pa s konstantno in jasno vizualno komunikacijo upravičili svojo višjo ceno v primerjavi s trgovskimi znamkami. | ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-281/osma.webp) Infografike: Valicon Foto: Freepik