Kako dobro se naši trgovci z živili zavedajo (tudi) bitke na spletu?

Izpostavil je glavne pokazatelje zanimanja za njihovo znamko na iskalnikih in organski obisk njihovih spletnih strani ter opozoril na glavne priložnosti v tej bitki, ki se je trgovci (še vedno) premalo zavedajo. DOBER SEO = DOBRA LOKACIJA POSLOVALNICE Optimizacija za iskalnike (SEO) v digitalnem marketingu igra enako ključno vlogo kot dobra lokacija poslovalnice v fizičnem okolju. Tako kot dobra lokacija poslovalnice pritegne več strank in poveča prodajo, SEO izboljšuje vidnost spletne strani v iskalnikih, kar vodi do večjega prometa in dolgoročnih koristi. Zato je SEO dolgoročna naložba, ki se ne obrestuje takoj, vendar prinaša trajne koristi, podobno kot nakup zemljišča na odlični lokaciji. Vsak mesec v Google kar 50 % več ljudi vtipka »Lidl« ali »Hofer« kot pa »Mercator«. Kakšno je torej zanimanje za znamke trgovcev z živili na spletu? Pri preučevanju spletnega konkurenčnega položaja glavnih slovenskih trgovcev z živili smo se osredotočili na zanimanje slovenskih uporabnikov za posamezne blagovne znamke trgovcev. Ta lahko namreč že sam po sebi razkriva stopnjo pripadnosti potrošnikov določeni znamki. Mesečni iskalni volumen predstavlja število vtipkanih določenih ključnih besed v iskalnik Google. Zanimalo nas je, kolikokrat mesečno uporabniki iščejo posamezno blagovno znamko trgovca. Na podlagi obsega mesečnih iskanj po posameznih blagovnih znamkah na iskalnikih sta Hofer in Lidl v vodstvu, saj imata skoraj enak obseg iskanj, kar nakazuje na zelo podobno strateško usmerjenost obeh trgovcev. Veliko zanimanje na iskalnikih je posledica opaznih in uspešnih marketinških akcij, visoke blagovne prepoznavnosti (tudi kot zaposlovalec, o čemer pišemo malce pozneje) in rednih tedenskih akcijskih ponudb, ki pritegnejo znaten del publike. Sledita jima Mercator in Spar. Eurospin beleži več kot polovico manjše zanimanje potrošnikov na spletnih iskalnikih, vendar je kljub temu prehitel Tuš. ORGANSKI OBISK SPLETNIH STRANI SLOVENSKIH TRGOVCEV: KDO PRIVABLJA NAJVEČ UPORABNIKOV? Spletni obisk sestavlja več virov obiska oz. z drugimi besedami, uporabniki lahko spletno stran obiščejo preko različnih kanalov. Tokrat je naš fokus na organskem obisku, torej na uporabnikih, ki spletno mesto obiščejo preko iskalnikov organsko (naravno), brez plačljivih oglasov in kampanj. KOLIKO UPORABNIKOV SPLETNE STRANI TRGOVCEV OBIŠČE BREZ OGLASOV, TOREJ PREKO NARAVNIH REZULTATOV NA ISKALNIKU? Delež organskega obiska v celotnem obisku posameznega trgovca za leto 2023: Mercator: 48 %, Spar: 46,39 % , Hofer: 31,49 % , Lidl: 23,07 % , Tuš: 38,19 % , Eurospin: 40,15 % , Jager: 65,71 % . Pojasnilo: Po ocenah analitičnih orodij (glejte opozorilo in omejitve na koncu članka) 48 % vseh obiskovalcev mercator.si obišče preko organskih (neplačljivih) povezav na Google.si. Enaka interpretacija podatkov velja tudi za ostale trgovce. Pri deležu organskega obiska v celotnem obisku spletne strani vodi trgovec Jager, kar je tudi posledica nižjega obsega plačljivega oglaševanja na Googlu. Nekaj manj kot polovico vseh obiskovalcev je na spletno stran organsko pridobil Mercator, zelo podoben delež organskih obiskovalcev pa je imel tudi Spar. Viri obiska spletnih strani bi v optimalnih pogojih morali biti razpršeni na različne kanale (plačljiv promet, direktni promet, referenčni promet, organski promet), da trgovci niso odvisni zgolj od enega vira prometa. Vendar pa je ob upoštevanju dejstva, da so organski obiskovalci še vedno najbolj dobičkonosni, smiselno, da organski promet predstavlja približno 40 do 60 odstotkov celotnega prometa na spletno stran, čemur se najbolj približata Mercator in Spar. RAZMERJE MED ZNAMČENIM IN NEZNAMČENIM ORGANSKIM PROMETOM: PRIMERJAVA DELEŽEV PO TRGOVCIH Pri raziskovanju obiska spletnih strani trgovcev nas je zanimalo tudi, po kakšnih ključnih besedah uporabniki obiščejo spletno stran trgovca – so to ključne besede, povezane z znamko (npr. moka Mercator), ali ključne besede, ki niso povezane z znamko (npr. moka). Predstavljamo delež znamčenega (»branded«) in neznamčenega (»non-branded«) obiska v celotnem organskem obisku spletnih strani. Opaziti je, da so vsi trgovci močno odvisni predvsem od iskanj, ki so povezana z njihovo znamko, medtem ko pri drugih iskanjih po ključnih besedah ne zavzemajo tako visokih organskih uvrstitev na iskalnikih, ki bi jim prinašale konkreten obisk. Na organske uvrstitve vpliva več dejavnikov, s katerimi se ukvarja SEO, ki spletna mesta optimizira za iskalnike, še posebej s ciljem pridobivanja »non-branded« obiskovalcev, ki jih je v Sloveniji za področje živil zelo veliko. Spletne strani, ki so močno odvisne od svojega »branded« obiska, vsekakor nujno potrebujejo SEO, da okrepijo svoj konkurenčni položaj in izkoristijo potencial trga ter pritegnejo tudi obiskovalce, ki niso nujno pripadni (samo) njihovi znamki. ČEPRAV NAM GREDO NA ŽIVCE, JIH IŠČEMO IN PRELETIMO. KATALOGE, NAMREČ! Analizirali smo organsko iskanje po ključni besedi »katalog« za posameznega trgovca in ugotovili, da je to lahko zelo zanimiv vpogled v priljubljenost njihovih ponudb in marketinških strategij. Največje število mesečnih iskanj ima Lidl, sledita mu Spar in Hofer. Mercator je prav tako zelo iskan vir informacij, medtem ko nižje število iskanj pri Tušu, Eurospinu in Jagerju nakazuje na manjšo prepoznavnost ali zanimanje. Katalogi predstavljajo neposreden način komuniciranja s strankami in so pogosto prvi stik potrošnika s ponudbo. Ne glede na to, kako nam lahko osebno gredo na živce, številke po iskanju katalogov nakazujejo, da si jih potrošniki želijo. Trgovci vlagajo precejšnje vire v pripravo in distribucijo katalogov, saj ti (še vedno) igrajo pomembno vlogo pri privabljanju strank v fizične poslovalnice. Lidl Slovenija je na zadnjem DIGGIT-u in inOrbitu celo dobil nagrado za promocijo digitalnega kataloga, kar dodatno potrjuje vrednost katalogov v današnjem marketingu. KDO JE NAJBOLJ ISKAN DELODAJALEC? Analizirali smo organsko iskanje po ključni besedi »zaposlitev« za posameznega trgovca in ugotovili, da je to lahko zelo zanimiv vpogled v ugled in zaželenost delodajalca. Podatki kažejo naslednjo sliko: največje število mesečnih iskanj na slovenskem Googlu ima Hofer, sledita mu Lidl in Spar. To nakazuje, da so ti delodajalci verjetno najbolj privlačni za potencialne kandidate. Mercator s 1500 iskanji je še vedno pomemben igralec na trgu zaposlovanja, vendar nekoliko zaostaja za omenjenimi konkurenti. Nižje število iskanj pri Tušu, Eurospinu in Jagru morda nakazuje na manjšo prepoznavnost ali manjšo privlačnost teh delodajalcev v primerjavi z vodilnimi trgovci. Takšna analiza lahko pomaga trgovcem razumeti, kako jih dojemajo potencialni kandidati, in kako izboljšati svojo prisotnost na trgu dela. Veliko število iskanj za Hofer, Lidl in Spar nakazuje, da ti trgovci verjetno ponujajo dobre delovne pogoje, privlačne priložnosti za karierni razvoj ali imajo pozitiven delovni ugled. POTENCIAL NA SPLETU JE VELIK, S POMOČJO SEO GA TRGOVCI LAHKO ŠE BOLJE IZKORISTIJO Ugotovili smo, da je največje zanimanje na spletu med trgovci z živili v Sloveniji za Lidl in Hofer, ki sta izjemno pomembna igralca tudi pri iskalcih zaposlitve. Lidl po zanimanju za kataloge sodeč vodi v akcijskih ponudbah in privlačno zastavljenih marketinških kampanjah. Nam pa podatek o Lidlovem organskem obisku sporoča tudi, da ima še veliko prostora za povečanje svojega organskega obiska na spletu, zelo podobno kot tudi Hofer. Ključne ugotovitve naše analize poudarjajo pomen SEO-optimizacije, razmerja med »branded« in »non-branded« organskim prometom, uporabe katalogov in pristopa k zaposlovanju. S tem smo poskušali razkriti bistvene elemente, ki oblikujejo digitalno nakupovalno izkušnjo slovenskih potrošnikov ter omogočili trgovcem z živili vpogled v konkurenčne strategije in trende na digitalnem trgu. Naj zaključimo z znano SEO-šalo: »Če želiš skriti truplo na internetu, ga boš skril na drugo stran Googla, ker tja nihče ne pogleda.« Statistika kaže, da se kar 50 % vseh organskih klikov zgodi na prvih treh mestih rezultatov iskanja. To pomeni, da je pomembno, da na pozicije na Googlu gledamo kot na lokacije fizičnih poslovalnic – boljša kot je lokacija, večja je vidnost in obiskanost. Zato je ključno, da trgovci vlagajo v SEO tako, kot bi vlagali v dobro lokacijo svoje trgovine. V digitalni dobi je namreč dobra optimizacija za iskalnike enako pomembna kot privlačna in dostopna fizična poslovalnica. | OMEJITVE IN UPORABA SEO-ANALIZEZa pripravo te SEO-analize so uporabili orodja SemRush, Ahrefs in Googlova orodja. Pomembno je, da se zavedamo nekaterih omejitev, ki jih prinašajo ta orodja, pri interpretaciji rezultatov. Čeprav zagotavljajo dragocene vpoglede, njihovi podatki niso vedno povsem natančni ali skladni z drugimi analitičnimi orodji. Zato priporočamo, da se ti rezultati uporabljajo kot del širše strategije. | Vir/Graf: MM (Marketing Magazin)